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Neuromarketing nimmt Kinder ins Visier

 Hirnaufnahme aus dem neuen Jülicher 4-Tesla-MRT. Foto: Forschungszentrum JülichWer den Einsatz der bildgebenden Verfahren wie PET oder MRT bislang nur aus der Medizin kannte, sieht sich mittlerweile eines Besseren belehrt. Viele Unternehmen wollen wissen, wie das Gehirn des Konsumenten auf Werbebotschaften und Produkte reagiert - und scheuen dazu keine Mühen. Neuromarketing heißt das neue Zauberwort, bei der die Konzerne auf das Know-how von Hirnforschern setzen. Der Clou: Durch Messung der Blutströmungen im Gehirn der Konsumenten erkennen die Forscher, welche Hirnregionen bei visuellen oder geschmacklichen Reizen reagieren. Entscheidend für die Akzeptanz eines Produktes durch unser Gehirn ist nämlich, ob die entsprechenden emotionalen Zentren auf die auferlegten Reize positiv reagieren. Einfacher ausgedrückt: Das Gehirn muss auf die angebotene Ware mit einem Gefühl der Belohnung antworten. Hinzu kommt eine weitere Finesse unseres Gehirns. Das Gefühl des eigenen Ich, unsere Selbstidentifizierung also, wird vom sogenannten medialen prefrontalen Cortex bestimmt. Bei Testpersonen, die sich während einer Magnetresonanztomographie (fMRT) verschiedene Markenprodukte ansehen mussten, zeigte sich in eben dieser Hirngegend eine erhöhte Blutströmung – aber nur dann, wenn sich die Probanden mit dem Produkt identifizierten. Jetzt nimmt sich das im S.Fischer Verlag erschienene Sachbuch „KonsumKids - Wie Marken unseren Kindern den Kopf verdrehen“ der Thematik an.


Dass Neuromarketing einen massiven Einfluss auf das Gehirn des Menschen zu haben scheint fanden auch Mediziner am Baylor College of Medicine in Houston, Texas, heraus. Nahezu alle Testpersonen bevorzugten im Blindversuch, also ohne Kenntnis der probierten Marke, Pepsi als Colagetränk. Der Konkurrent Coca Cola hingegen blieb als getarnte Version in der geschmacklichen Beliebtheit weit zurück. Entsprechenden fMRT-Bilder verdeutlichten, warum das so war: Pepsi löste im Belohnugszentrum des Gehirns, dem sogenannten ventral putamen, entsprechende Signale aus – Coke hingegen schaffte das in weitaus wenigeren Fällen. Daraufhin änderten die Forscher die Versuchsanordnung – und kamen zu einem sensationellen Ergebnis. Jene Menschen, denen Pepsi im Blindversuch besser schmeckte, fanden bei Nennung der Marken vor dem Verkosten mit einem Mal Coke leckerer. Denn das Produkt verfügte offenbar über das bessere Marken-Branding, und aktivierte dadurch den bereits erwähnten prefrontalen Cortex massiv. Anders ausgedrückt: Die Probanden identifizierten sich mit der Marke, bevor das Belohnungszentrum reagieren konnte. Dadurch suggerierten das Gehirn den besseren Geschmack - obwohl es ohne Markennennung eigentlich eine andere Geschmacksrichtung favorisierte.

Dass Marketing „bereits tief in die Pathologie“ des Menschen eingreift, meint auf Grund solcher Ergebnisse Gary Ruskin vom US-amerikanischen Verbraucherschutzverband Commercial alert , der in Portland seinen Sitz hat. Ruskin zufolge machen sich gerade bei Kindern mit Diabetes-Typ-2 oder Übergewicht die „epidemischen Folgen des Marketings“ bemerkbar. Und: „Neuromarketing ist ein Tool, um diese Trends zu verstärken“

Wer seine Kinder vor den dramatischen Folgen und Tücken der Marketingstrategen schützen will, muss sich auf eine Reise in die Funktionsweise des kindlichen Gehirns wagen. Am Ende dieser Reise wird der Leser des Buches "KonsumKids" verstehen, welches Entwicklungspotenzial Kinder haben – und wie leicht man sie nachhaltig prägen und formen kann.

BUCHTIPP:

Marita Vollborn, Vlad Georgescu:
KonsumKids – Wie Marken unseren Kindern den Kopf verdrehen
S.Fischer Verlag, Frankfurt/M, April 2006
ISBN: 3100278178
EUR 13,90


(2006-05-04)

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